本报记者 刘晨 北京报道

　　地产界的微博达人任志强说,再不“织围脖”你就OUT了。随着微博等网络传播渠道在短时间内聚集了相当高的关注度,一场房地产行业的营销转型正悄然发生。

　　根据艾瑞咨询最近发布的调查数据显示,在2010年房地产广告主投放行为中,房地产网络营销连续升温,房地产广告主在互联网广告上的投放费用达25亿元。互联网广告的主流销售渠道为直客投放、直营代理以及外包加盟站。

　　艾瑞咨询以为,房企在推广中正在摒弃过去“投大钱、高曝光”的营销理念,转向“投对钱、高效果”的新营销阶段。

　　如今,在web2.0时期,房地产的网络营销也正在经历一场革命。地产商们在不断挖掘这种交互式网络的宏大价值,尤以纷纭树立各品牌的线上论坛、官方微博、品牌社区为代表。

　　140字的淘金游戏

　　有人计算过:一篇微博发表之后,仅仅30秒,即可抵达微博世界的每个角落,只要18分钟,就可获得200万人的目击。

　　如果把内容换成是商业信息,其中蕴含多大的商业可能？

　　世界上最早也是最著名的微博是美国的Twitter,在这里用户被要求每次发出的帖子不能超过140个字,但发信的速度快,浏览的速度也快,跟帖的数量更是宏大。

　　戴尔曾利用Twitter赚取了500万美元,肯德基在这里兜售烤鸡,星巴克为Twitter制订了几百万美元的营销计划……微博用其有限的字数,完成了无穷的传播力气。

　　在中国,微博亦正在转变人们乃至企业的传播理念。

　　去年,SOHO中国高调宣布撤消本年度的传统媒体投放预算,尽管其也一直几乎没有什么传统媒体投放,但正如大家所看到的,潘石屹、张欣夫妇更加热衷于在微博上展现着他们的价值观、生活琐事和宗教信仰。

　　虽然潘石屹说,“我写微博的原则是绝不做广告”,但在2009年,当SOHO中国因建外SOHO项目陷入诚信危机时,潘石屹在第一时间用微博叫停,澄清全部事件,胜利化解了这次危机。

　　由此,更多的地产商看到了小小微博的壮大力气。

　　无独有偶,万科亦是通过一场微博营销让旗下的新项目“万科红”刹那间红遍全国。

　　很多深圳人还记得,去年11月9日开端,在深圳的地铁沿线、各大地标建筑物上,涌现了一个全身红色的神秘人巨幅户外广告,向看客宣告:“找到我可赢大奖”。并且一对神秘的“红色男女”惊现深圳街头,红衣、红帽、红包,混迹于地铁站、万象城等人潮聚集地。

　　几乎同时,在网络上涌现了一个名为《深圳追红人:留恋死哥了,哥一周全城追讨红人全记载》的帖子。发帖者操着熟练的网络语言,叙述其追踪这对“红人”的全进程。短短几天时间,该帖敏捷窜红,传遍各大门户网站和论坛。

　　就在人们猜测这是一场行为艺术时,网上一个名为“2010寻找红人”的微博裸露了玄机——原来这是万科的一场炒作。

　　无论如何,万科通过“事件营销打头阵,户外、网络论坛、微博齐发力”的多位一体营销方法,胜利将万科红项目推向市场,在项目第一阶段聚集人气的推广上打了一场英俊仗,并被业界称为一次胜利的营销。

　　今年1月,中国互联网络信息中心发布的《第27次中国互联网络发展状态统计报告》显示,2009年我国的微博注册用户只有800万,而2010年微博用户规模约为6311万人,增加速度创下中国互联网运用发展之最。预计2011年底,中国互联网实际不反复的微博独立用户数将达1亿。

　　“140字足以描写全部世界。”微博的创造者这样说。而打造140个字的房地产世界,已经成为地产商的一个重要营销手腕。据记者了解,除了万科,地产商如保利、金地,均已利用微博进行楼盘营销。

　　去年,金地集团(600383,股吧)也利用微博进行了一场“金地一路向北”的活动。由于其楼盘位于深圳北部,为了晋升楼盘著名度,金地集团征集了一群酷爱旅游的人士,从深圳自驾车去内蒙古呼伦贝尔盟,中途的景致、发生的故事,全体都通过微博与众多粉丝分享。

　　营销革命

　　业内人士表现,在调控政策的影响下,房产商在营销破费上开端重视节流,而网络营销成原形对较低,但推广速度以及范围却有着相对的优势。另一方面,中国日益发展强大的网络市场让每一位商人都不敢疏忽。

　　还是以万科为样本。2010年,万科以1082亿元的销售事迹成为中国首个千亿级房企——万科有足够的资历成为样本。

　　万科是怎样实现了1000亿元的销售目的？业内剖析,万科的核心兵器除了产品细分外,还有人群细分。正是因为人群细分,才涌现了针对细分人群的营销模式。

　　不难看出,万科的营销团队深知建设更加符合年青人群的营销体系和传播渠道的重要性。由此,我们看到了“万科史上最牛团购”、“寻找万科红人”、“送你去法国”等网络营销活动,它们在反应购房群体发生构造性变更的同时,亦映射了地产行业的网络营销模式创新。

　　用户在哪儿,营销就去哪儿。当80后成为刚需主力,90后正在突起时,万科与网购达人、偷菜游戏结盟,正是品牌内涵的一次换标。

　　万科高层曾表现,万科目前正处于一个变更中,从过去营销型向营销制造型、研发技术型转化,而这种核心竞争力会在未来一段时间非常显著地显示出来。

　　如今,利用全方位营销工具,尤其借力低成本领件营销及网络传播力气,成为地产商广泛青睐的做法。

　　而随着房地产网络营销的行情看涨,一个新兴行业正在形成——地产网络营销策划公司,它们几乎埋伏在每个楼盘背后,为项目供给全方位的推广,包含事件营销、话题炒作、论坛、博客和微博营销等。

　　一位著名地产公司负责人表现,目前大部离开发商都会选择“职业剑客”进行网络推广,不仅是因为成本较低,更因为他们熟知网络语言,可以把握网民的心理和爱好,可认为项目推广出谋划策,而这正是开发商们须要的。即使网推有风险,地产商亦愿意买单。

　　这是一笔很容易算的账。记者了解到,大多地产网络营销策划公司是按月收费的,依照服务内容的多少,“炒作”一个项目标大概收费2万~3万元。但一个有效的事件营销,可以造足噱头,吸引数万网民关注,甚至可认为房企节俭几十万乃至上百万元的推广成本。