去年，“张麻子”带着几个小兄弟抢了6亿多票房(《让子弹飞》)，今年，“张麻子”(姜文)联手“叶问”(甄子丹)却亏了本(《关云长》)。而一部投资仅1000万元文艺片《观音山》又“何德何能”票房超过7000多万元，投资回报率甚至超过“子弹飞”？昨日，上海电影节论坛再掀风暴，博纳影业集团董事长兼首席执行官于冬、《让子弹飞》制片人马珂、市场专家高军、刘嘉等众多业内人士现身说法，解读电影票房背后的密码。

　　制片和影院是电影产业源头和终端，中国目前电影年产量超过500部，影院银幕数超过6000张，但衔接两者之间的发行营销环节却严重滞后，专家以为，真正的市场化，应当以发行为主导，发行与营销是增值服务，虽然不能转变影片质量，但却能发明票房。

　　票房增速骤减 大片危险期来临

　　去年中国电影票房首次突破百亿元大关，票房排名前十的影片占总票房50%，大批中小规模影片在市场上票房回报可怜。昨日，电影市场专家高军预测，今年中国总票房将在110亿元左右，而非让人激动的150亿元。高军以为，今年票房增幅会敏捷放缓，这种变更可能没有人预感到，但从今年开端已进入大片投资危险期。“今年上映的几个大片都赔了，《关云长》就赔得很惨。”高军说，“《关云长》不应当赔，因为它是‘叶问’与‘张麻子’的组合，票房这么低，与该片没有在数字时期进行差别化运作有关。”

　　各类大片纷纭上马，制作成本飙升，主要是因为明星片酬。业内人士爆料，《关云长》中甄子丹片酬高达3000万元，而姜文片酬也高达1000万元。高军以为，在数字时期，中低成本影片其实同样可以获得非常高的投资回报比。“今年我投了一部《观音山》，影片投资1000万元，最后票房7800万元。《让子弹飞》投资1个亿，票房7个亿。《观音山》的投入产出比甚至超过《让子弹飞》。”

　　营销要大手笔 导演要放低身段

　　昨日，《让子弹飞》制片人马珂爆料说，以前姜文对宣传不屑一顾，“《太阳照常升起》宣传时，姜文与媒体交恶，称他女儿都看得懂，要看不懂的人再去看一遍。”结果这部影片不仅在威尼斯铩羽而归，全国票房也不过3000万元。拍《让子弹飞》，姜文自动放下身段，于是有了给葛优、周润发写“情书”的桥段，姜文一反常态地全程配合宣传，使得影片宣传出乎意料地顺利，最终拿近7亿元高票房，姜文也一解闷气。马珂泄漏，该片宣传营销费用高达5000万元，占总投资一半，创国产影片纪录。“大片要有自己的范儿，我们投资5000万元在宣传上，提前8个月挑好全北京最好位置做硬广告，全部宣传周期长达19个月。”

　　与《让子弹飞》不同，《大笑江湖》另出奇兵。影片发行方、博纳影业的于冬笑称：“片子出来后都不敢先让记者们看，怕见光死。”然而，这样一部“烂片”竟成为票房黑马，于冬自爆“秘籍”是用发行主导制作：“好莱坞的电影产业都以发行为主，我们也借鉴这一点，剧本创作上真正听取发行人员看法，比如哪些笑点并不好笑，哪些情节是包袱等，发行人员都会指出来，宁财神就重新修改。”以发行营销为主导，更体现在档期选择上，“要是直面《让子弹飞》，就只有‘中弹’的份儿了。《大笑江湖》武断提前上映博得了票房空间。”

　　不能过度营销 观众口碑很重要

　　上半年电影市场有两部“奇片”——《关云长》和《战国》，均为高成本加奢华阵容，但两部影片却相继遭受滑铁卢。可这两部口碑不佳的影片，在上映期间还“强强联合”炮轰媒体放黑水，扬言悬赏10万元揪出“水军”，结果让口碑降到谷底。营销其实在必定程度上是对影片的再发明，但猎奇求险、剑走偏锋，过度营销却会冒犯观众，适得其反。

　　刘嘉直言《关云长》票房跳水的原因，主要在于观众口碑降低，“上映首周就是1.8亿元了，然而后面几周仅有几百万元票房收入。任何营销带来的都是首批观众，后面靠的是观众的口碑，很显著，《关云长》的口碑并不是很好。”马珂对《关云长》票房的“高开低走”深表遗憾，“这片子太惋惜了，不该出奇，怎么能把预告片剪成那样，把甄子丹和姜文拿来‘卖腐’呢，真不知道宣传人怎么想的。”对于《战国》，马珂更暗示不规范的资本运作会捣乱市场，“影片胜利与否，最根本的还在片子本身，如果没有一个好故事，投资再多也没用，你冒犯了观众，观众就会摈弃你，做一部有诚意的小电影，也比做出烂片要好。”

　　本报特派记者 卫昕