中国国情

2010-04-09 论传媒市场变更 与影响公司战略的因素

作者： 杭敏 罗伯特·皮卡特　　单位：清华大学、瑞典延雪平大学　来源：《中国传媒报告》

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[摘要]：本文探讨了变更 的市场环境中影响传媒组织战略的一系列内外部因素。这些因素包孕在社会环境中影响企业生存与发展的一般性环境因素；影响社会对媒体把持 法子 变更 的媒体政策因素；转变 公司竞争状态 的市场因素；以及抉择 公司竞争力的公司内部资源要素。在分析 这一系列内外部因素的根本上，文章也讨论了传媒公司应对市场变更 的战略措施 。

　　在世界领域内，传媒产业与组织格局在过去的十几年中产生 了庞大的变更 。本文作者从不同方面探讨了影响传媒公司战略的一系列内外部因素，以期获得动态环境下传媒企业战略制定 与调剂 的启迪。

　　影响公司战略的因素

　　近年来，世界各国的传媒公司纷繁 进行战略调剂 以适应广泛 的外部与内部变更 。日新月异的新媒体传播技术转变 了生产法子 ，增加了竞争性，转变 了传媒公司传统的服务对象和广告客户的根本，转变 了现有市场的主体模式，也使传媒市场潜能产生 了变更 。随着这些变更 ，传媒公司调剂 自身战略以适应新形势的需求与日俱增。

　　本文探讨了一系列推动 传媒行业变更 、并请求 公司在未来转变 现有格局、开发新战略以求生存与发展的因素。这些因素被归纳为：一般环境因素、媒体政策因素、市场因素和公司因素（如图1所示）。其中，一般环境因素是指社会和环境中影响企业生存和发展的系列要素；媒体政策因素指社会对媒体的见解 和把持 法子 的变更 ；市场因素指转变 特定公司市场的变量；而公司因素则是指示 致公司内部变更 的要素。

　　图1中一般环境因素反响了始于20世纪80年代，首要受迈克波特（1980，1985和1990）影响的外部战略环境流派所关注的内容。这些流派重点分析 了从外部增进 或束缚 竞争的要素。

　　图1中的公司内部因素则基于以资源为根本的战略思想流派 (Wernerfelt, 1984; Prahalad & Hamel, 1990; Barney, 1991; Miller & Shamsie, 1996)，重点关注公司的内部资源与才能 。传媒公司需要 基于这些内部因素进行重要的战略性思考，为公司谋求战略发展。这种基于资源的需求别具挑战性，因为欧美很多传媒公司都是中小型企业，在传统上生产单一产品或供给 单一服务，其产品和服务通常都有相对较长的生命 周期；因此，基于其有限资源的战略调剂 尤为重要。

　　

　　传媒组织在旧时代 的惯性是所有在新环境中发展的媒体都要努力 摆脱 的。在欧美，报纸和杂志行业已经存在了3个世纪，电影和广播行业存在了大约1个世纪，而电视行业也存在了半个多世纪。过去由于政府政策的保护，这些行业与市场相对稳固 ，企业在产品的生命 周期中不需要 进行太多战略性思考。因此，传媒管理者对于战略和战略历程 的领会 非常有限，多数传媒公司短缺战略机构或是管理决策部门。而随着媒体政策环境的变更 ，公司战略越来越显示其重要性。

　　制定 公司战略是应对市场挑战的决策行径。在制定 战略中有两个要害 性的概念：一是市场繁杂 性，二是市场波动。市场繁杂 性包孕公司在市场运营中所进行的努力 和所蒙受 的艰苦 等。竞争者越多，公司为市场生产的产品、供给 的服务越多，公司所运营的市场大，繁杂 性就越高(Yip, 1985; Fershtman & Kalai, 1993)。 当市场变得繁杂 ，业务不断积累 、竞争者增多，制定 战略和调剂 战略的需求就会增加 (Smith, 2002)。

　　市场波动体现在市场的不稳固 性中。市场波动增加了商业运作的不断定 性 (Knight, 1921; Keynes, 1937)，增加了对于快速改革 的需求，它迫使管理者做出具有风险的投资抉择 (Calatone, Garcia, & Droge, 2003)。市场波动也经常使一些公司的产品与服务快速地投入市场，而另一些公司和产品退出市场。波动的市场中未被察觉的变更 会导致新产品的失败，因此我们需要 对市场波动进行不断的监控。而即便这种监控是短期行径，也需要 将其纳入战略历程 的一部分(Grayson, 1992)。

　　一般环境因素

　　一系列的环境因素不冻